راهنمای کامل کپی رایتینگ: تبلیغ نویسی آسان شد!

کپی رایتینگ (Copywriting) به فرآیند نوشتن متن متقاعد کننده در جهت اهداف بازاریابی و تبلیغات گویند تا مردم با خواندن این متون ترغیب به انجام اقدام مد نظرتان گردند. این اقدام می‌تواند خرید ، کلیک روی یک لینک ، مشاهده یک ویدئو ، دانلود یک فایل ، تماس با یک شماره تلفن و … باشد.

در زبان فارسی کپی رایتینگ را تبلیغ نویسی هم می‌نامند؛ اما از کپی رایتینگ فقط در جهت تبلیغ محصولات و خدمات استفاده نمی‌شود و کاربردهای دیگری هم دارد که در ادامه به آن‌ها خواهم پرداخت. متن شما می‌تواند در رسانه‌های چاپی مثل روزنامه یا بیلبورد یا رسانه‌های آنلاین مثل وب‌سایت و اینستاگرام و هر جای دیگری که مخاطب شما در آن حضور دارد قرار گیرد. حتی این متن می‌تواند در جایی نوشته نشود و به عنوان متن سخنرانی افراد یا دیالوگ‌های یک ویدئو در نظر گرفته شود.

نکته اینکه کپی رایتینگ از دو کلمه Copy به معنی “متن تبلیغاتی یا متقاعدکننده”  و Writing به معنی “نوشتن” تشکیل شده است و آن را با اصطلاح رایج کپی رایت که از دو واژه Copy (کپی ، رونوشت ، نسخه‌برداری) و Right ( حق و حقوق ) تشکیل شده است اشتباه نگیرید. copyright قانونی است که از انتشار غیرقانونی کار و اثر سایر افراد جلوگیری می‌کند و تقریباً هیچ ارتباطی با Copywriting  ندارد.

ممکن است تا به حال دقت نکرده باشید ولی کپی رایتینگ (نوشتن متون متقاعد کننده) در همه جا کاربرد دارد. از روی جلد کتاب‌ها و مجلات تا ترغیب شوید محتوای آن‌ها را بررسی کنید تا عنوان ایمیل‌ها تا ترغیب شوید ایمیلی را باز کنید. در انواع تراکت‌های تبلیغاتی ،کاتالوگ‌ها ،صفحات محصول، عنوان پست‌های وب‌سایت، عنوان روی کاور ویدئو‌ها در سایت و شبکه‌های اجتماعی و هر جایی که نویسنده یا گوینده می‌خواهد شما را ترغیب کند تا اقدام خاصی را انجام دهید.

اگر مایل هستید تا در مورد کپی رایتینگ ، چگونگی نوشتن متن تبلیغاتی ، وظایف یک کپی رایتر (Copy Writer ، نویسنده متون تبلیغاتی) و… اطلاعات بیشتری کسب کنید و با نمونه‌ها و مثال‌های مختلف متن تبلیغاتی آشنا شوید؛ پس مطالعه ادامه این مطلب را از دست ندهید.

کپی رایتینگ (تبلیغ نویسی) چیست؟

همانطور که گفتم کپی رایتینگ به معنی نوشتن متن تبلیغاتی یا متقاعد کننده است و هدف اصلی آن تشویق و ترغیب خواننده به انجام اقدام مورد نظر ما می‌باشد.

حتماً با جملات کلیشه‌ای با مضمون ” اینجا کلیک  کنید” ، “همین حالا شروع کنید” ، “ما را دنبال کنید” ، “بیشتر بدانید” و… در سایت‌های مختلف برخورد کرده‌اید. این‌ها ساده‌ترین شکل از کپی رایتینگ هستند که Call to Action یا CTA به معنی “دعوت به اقدام” نامیده می‌شوند. جملات امری و چند کلمه‌ای که خواننده را به اقدامی خاص دعوت می‌کنند.

هر متن متقاعد کننده حتماً باید دارای یک “دعوت به اقدام” باشد. گاهی مثل موارد بالا کل متن متقاعد کننده فقط شامل یک دعوت به اقدام است. گاهی هم مثل تبلیغات تلویزیونی کلی توضیحات متقاعد کننده بیان می‌شود و در آخر دعوت به اقدام نهایی بیان می‌شود.

حتماً تبلیغ محصولاتی را که از طریق تلویزیون به فروش می‌رسد را مشاهده کرده‌اید. برای مثال در یک تبلیغ تلویزیونی کلی از خصوصیات و ویژگی‌های یک کفش گفته می‌شود و در انتها جلمه‌ای به این صورت بیان می‌شود : “اگر این کفش را می‌خواهید همین حالا با شماره تلفن نوشته شده تماس بگیرید” .

نکته این است که CTA (دعوت به اقدام)، جزئی جدا نشدنی از کپی رایتینگ است و بدون CTA سایر توضیحات متقاعد کننده شما هیچ سودی برایتان به ارمغان نمی‌آورد.

در بازاریابی محتوایی (Content Marketing) ، محتوایی ارزشمند و اثربخش خوانده می‌شود که علاوه بر ایجاد تعامل و درگیر کردن مخاطب، او را به یک اقدام خاص ترغیب کند. حال حتی اگر این اقدام در حد مطالعه مقاله دیگری از سایت باشد مفید است. مقاله‌ای که دعوت به اقدام نداشته باشد صرفاً یک محتوای خشک و خالی است و منفعتی برای کسب‌وکار شما ایجاد نمی‌کند.

پس کوتاه‌ترین متن تبلیغاتی حتماً باید شامل یک CTA باشد، اما بنا به موقعیت‌های مختلف، متن شما به دلخواه می‌تواند شامل مواردی از بین گزینه‌های زیر هم باشد:

• عنوان : تیتری جذاب و گیرا که خواننده را به مطالعه متن ترغیب کند.
• معرفی مختصر : توضیحی مختصر از محصول یا خدمتی که ارایه می‌دهیم.
• مزایای محصول : بیان ویژگی‌های فنی محصول در قالب منفعتی که به کاربر می‌رساند.
• اثبات و گواهی : استفاده از مدارک و شواهدی که ادعاهای ما را تایید می‌کند. (تحقیقات علمی، نظر مشتریان و …)
• مزیت رقابتی : مزیتی یکتا که در آن نسبت به رقبا برتری دارید. ( مثلاً سرعت ارسال ، ضمانت بازگشت وجه و …)
• دعوت به اقدام : درخواستی که پس از قانع‌سازی کاربر به او ارایه می‌دهیم.
• محرک‌ها : عناصری که خواننده را نسبت به اقدام سریع‌تر تشویق می‌کند.(جایزه ، محدودیت زمانی و …)

در ادامه این مطلب به طور مفصل به تشریح هر کدام از این موارد خواهم پرداخت.

وظایف کپی رایتر (نویسنده متون تبلیغاتی) چیست؟

نقطه تمایز یک کپی رایتر(Copy Writer) یا نویسنده متون تبلیغاتی با کانتنت رایتر (Content Writer) یا محتوا نویس هم دقیقاً در متقاعدسازی و دعوت به اقدام خلاصه می‌شود. کار محتوا نویس بیشتر نوشتن مقالات آگاهی بخش و دانش محور می‌باشد در حالی که کپی رایتر از بعد بازاریابی به محتوا می‌نگرد. کپی رایتر همیشه به دنبال این است که با قانع‌سازی مخاطب او را به انجام عملی فرا بخواند. در واقع او از اطلاعات محتوا نویس جهت اهداف بازاریابی خود استفاده می‌کند.

یک محتوا نویس ممکن است در مورد موضوعات تخصصی یک صنعت و اصول نگارش اطلاعات داشته باشد؛ ولی هیچ آگاهی نسبت به اصول و فنون متقاعد سازی نداشته باشد. البته هر محتوانویس و تولید کننده محتوا باید سعی کند حداقل تا جای ممکن اصول پایه‌ای کپی رایتینگ را فرا بگیرد.

امروزه با توجه به بمباران مردم با پیام‌های مختلف از طریق رسانه‌های گوناگون استفاده از یک کپی رایتر(نویسنده متون تبلیغاتی) یک امر حیاتی برای هر کسب‌وکاری به حساب می‌آید. شما باید بتوانید نسبت به رقبای خود داستان متفاوتی روایت کنید تا در میان ازدحام تبلیغات پیام خود را به گوش مخاطب برسانید.

یک نویسنده متون تبلیغاتی (Copywriter) شخصی است که با استفاده از دانش متقاعدسازی خود قادر است متونی بنویسد که در اهداف بازاریابی و تبلیغات استفاده شده و دیگران را ترغیب به خرید یا پاسخ دادن به دعوت به اقدام (CTA) نماید.

پس دانش متقاعدسازی و آگاهی از کلماتی که خوانندگان یا شنوندگان را بیشتر ترغیب به اقدام می‌کند یکی از اصول اولیه‌ای است که هر کپی رایتری باید بداند.

تقریباً هر کسب‌وکاری به یک کپی رایتر نیاز دارد. خیلی از کپی رایترها در دپارتمان بازاریابی یا روابط عمومی شرکت‌ها کار می‌کنند. همچنین آژانس‌های تبلیغاتی و تبلیغ‌نویس‌های آزادکاری (freelancer) هم وجود دارند که می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند. استفاده از کپی رایتر‌ها در نوشتن متون تمام صفحات سایت ، فایل‌های pdf ، گزارشات ، تحقیقات ، متن فایل‌های ویدئویی ، متن فایل‌های صوتی ( پادکست) ، متن ایمیل‌ها و هر جایی که فکرش را بکنید کاربرد دارد.

همانطور که گفتم در زبان فارسی کپی رایتینگ را تبلیغ نویسی هم می‌نامند ولی خیلی جاها متقاعد سازی فقط با هدف فروش نیست. گاهی یک سازمان برای متقاعد سازی کارمندانی که به حقوق خود اعتراض دارند به مهارت یک کپی رایتر نیاز دارد! گاهی برای آرام کردن یک مشتری شاکی هم به یک کپی رایتر نیاز دارید! کپی رایتر می‌داند استفاده از چه کلمات و جملاتی می‌تواند روی خواننده یا شنونده اثر بگذارد.

آن‌ها متونی را برای مدیران یا منشی‌های تلفنی آماده می‌کنند که در هنگام پاسخگویی به اعتراضات از آن‌ها استفاده کنند. یا متن ویدئو‌ها و فایل‌های صوتی را برای مسئولان و تولیدکنندگان محتوا به گونه‌ای ویرایش می‌کنند تا بیشترین بازدهی را در جذب کاربر و قانع‌سازی او داشته باشد.

کپی رایتینگ به قدری مهم است که تمام 500 شرکت برتر جهان از نظر نشریه Fortune  از کپی رایتر‌ها استفاده می‌کنند و بودجه‌ای خاص از فعالیت‌های بازاریابی خود را به این مهارت اختصاص داده‌اند. همچنین فارغ از نوع کسب‌وکار و صنعت شما، با توجه به واکسینه شدن مردم نسبت به جملات و تبلیغات کلیشه‌ای، استفاده از کپی رایتر دیگر به یک الزام تبدیل شده است.

آخرین تبلیغ تلویزیونی که مشاهده کردید چه بود؟ متن آن تبلیغ را یک کپی رایتر نوشته است. آخرین بروشوری که برداشتید یا آخرین وب‌سایتی که بازدید کردید چطور؟

در همه این رسانه‌ها از آفلاین و آنلاین گرفته از مهارت کپی رایتر‌ها استفاده می‌شود. قبل از گسترش اینترنت کپی رایتینگ بیشتر در رسانه‌هایی مثل روزنامه‌ها ، مجلات ، رادیو ، تلویزیون ، بروشورها ، پوسترها و … استفاده می‌شد. اما امروزه با رشد فضای آنلاین صنعت کپی رایتینگ هم متحول شده است.

متن اکثر قسمت‌های وب‌سایت ، متن ایمیل ، متن پست‌های شبکه‌های اجتماعی ، تبلیغات آنلاین ، وبینارها و … همگی اگر می‌خواهند ثمربخش باشد باید توسط یک کپی رایتر نوشته شود.

مثلاً برای یک محصول ساده در قسمت‌های زیر می‌توان از کپی رایترها کمک گرفت :

• صفحه فروش آنلاین محصول
• بسته‌بندی و برچسب‌های محصول
• تبلیغات آنلاین محصول
• تبلیغات آفلاین و چاپی در مجله‌ها
• بروشور و کاتالوگ در نمایشگاه‌ها
• ویدئو‌های معرفی محصول
• گزارش یا تحقیق درباره مشکلی که محصول حل می‌کند
• ایمیل‌هایی که برای معرفی محصول فرستاده می‌شود
• گزارش درباره استفاده مشتریان از محصول
• طرز استفاده از محصول
• مشخصات فنی محصول
• مقالات و پست‌های وبلاگ درباره محصول
• نظرات و داستان مشتریان

حتی اگر محصول فیزیکی در کار نباشد نیاز به کپی رایترها بیش از پیش افزایش یافته است. خیلی از سایت‌های خبری بر سر جذب بازدیدکننده بیشتر با هم رقابت دارند. درآمد اکثر سایت‌های خبری از تبلیغات است و هر چه بازدیدکننده بیشتری جذب کنند درآمد بیشتری کسب خواهند کرد. سایت‌های خبری با استفاده از مهارت کپی رایترها با نوشتن تیترهایی جذاب‌تر سعی می‌کنند مخاطبان بیشتری را به سایت خود جذب کنند.

حوزه‌هایی دیگری مثل امور مالی ، پزشکی و سلامت ، خیریه‌ها ، بهبود و توسعه فردی و… همواره پرتقاضا‌ترین کسب‌وکارها برای خدمات کپی رایتینگ بوده‌اند.

این تقاضای بالا متاسفانه در ایران از دو جهت با غفلت رو‌به‌رو شده است و این یک فرصت عالی را در اختیار شما قرار می‌دهد. یک جهت کسب‌وکارهایی که کپی رایتینگ را جدی نمی‌گیرند! این‌ها همان کسب‌وکارهایی هستند که شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت را جدی نگرفتند و بعداً که رقبا زودتر از آن‌ها اقدام کردند، عرصه را بر خود تنگ دیدند و مجبور به اقدام شدند.

از جهت دیگر نویسندگان و تولید کنندگان محتوایی که از دانش ضعیف کپی رایتینگ برخوردارند و با کسب این دانش می‌توانند جایگاه شغلی و درآمدی خود را به صورت تصاعدی ارتقا دهند. بر خلاف باور خیلی از افراد، کپی رایتینگ امری ذاتی و یک استعداد در اشخاص نیست بلکه امری اکتسابی است و شما به راحتی می‌توانید با کمی تمرین این دانش را کسب کنید.

دستمزد یک کپی رایتر از یک نویسنده معمولی بسیار بالاتر است. چون او می‌داند چطور بنویسد که متنش باعث پاسخ در مخاطب شود و برای کسب‌وکار، فروش و سودآوری داشته باشد.

انواع متن تبلیغاتی یا متقاعد کننده

همان‌طور که گفتم کپی رایتینگ با هدف متقاعدسازی مخاطب انجام می‌شود. حال هدف شما از متقاعدسازی می‌تواند مشخصاً فروش محصول و خدمات باشد. مثل تبلیغاتی که در فضای آنلاین یا روزنامه‌ها یا جاهای دیگری می‌بینید. یا هدفتان از متون متقاعدکننده می‌تواند ماهیتی آگاهی بخش و اطلاعات محور داشته باشند و اقدام مد نظر شما ارتباط مستقیمی با فروش نداشته باشد.

پس دعوت به اقدام شما گاهی مستقیماً دعوت به خرید است و گاهی دعوت به اقداماتی دیگر مثل مطالعه یک مطلب یا ویدئو و… .

از منظر نوع دعوت به اقدام که بگذریم؛ در ادامه به معرفی انواع مختلف کپی رایتینگ با توجه به هدف و نوع کسب‌وکار می‌پردازم.

کپی رایتینگ با توجه به هدف کسب‌وکار

هدفتان از کپی رایتینگ چیست؟ فروش در لحظه یا آماده‌سازی برای فروش در آینده؟ جلب اعتماد مخاطب یا دریافت اطلاعات تماس او؟ با توجه به هدفی که دارید نوع متن شما می‌تواند متفاوت باشد. شاید در یک جا لازم باشد دعوت به اقدام شما مطالعه یک مقاله باشد و در جایی دیگر دعوت به اقدامی برای عضویت در خبرنامه ایمیلی داشته باشید.

• پاسخ مستقیم Direct Response

در این نوع کپی رایتینگ هدف شما گرفتن یک پاسخ سریع و قابل اندازه‌گیری از خواننده است. در این نوع متن شما به طور مستقیم از خواننده می‌خواهید اقدامی را همین حالا انجام دهد. برای مثال همین حالا محصولی را بخرد یا در خبرنامه ایمیلی شما عضو شود.در این نوع کپی رایتینگ با توجه به میزان پاسخی که از کاربران دریافت می‌کنید می‌توانید اثربخشی متن خود را اندازه گیری کنید.

ایمیل‌های معرفی محصول نمونه‌ای از کپی رایتینگ پاسخ مستقیم هستند زیرا شما تعداد ایمیل‌های ارسالی خود ، نرخ باز شدن ایمیل‌ها و نرخ کلیک روی دعوت به اقدام در ایمیل را به راحتی می‌توانید اندازه‌گیری و مقایسه کنید.

از دیگر کاربردهای کپی رایتینگ پاسخ مستقیم می‌توان به نامه‌های فروش ویدئویی (Video Sales Letters) ، کاتالوگ‌ها ، صفحات فرود (Landing Pages) ، صفحات محصول ، تبلیغات کلیکی ، رپورتاژ خبری و … اشاره کرد.

• بازاریابی محتوایی  Content Marketing

عبارت بازاریابی محتوایی به این موضوع اشاره دارد که با استفاده از محتوای آموزشی و آگاهی دهنده مشتریان بالقوه‌ای را جذب کنید و با آن‌ها در کوتاه مدت رابطه بسازید تا در طولانی مدت تبدیل به مشتری بالفعل و واقعی شما گردند.

بازاریابی محتوایی در وب‌سایت معمولاً به صفحات آگاهی دهنده و مقاله محور سایت شما اشاره دارد. بازاریابی محتوایی در فضای آنلاین در صفحات وبلاگ ، مقالات سایت ، صفحات محصول ، پست‌های شبکه‌های اجتماعی ، گزارشات و کتابهای الکترونیک ، ویدئو‌های آموزشی ،ایمیل‌های آموزشی و… کاربرد دارد.

هدف اصلی در بازاریابی محتوایی آموزش و اطلاع رسانی به خواننده در مورد یک موضوع یا محصول می‌باشد. او با مشاهده محتوای مفید شما به تدریج اعتمادش به شما افزایش می‌یابد و در آینده تبدیل او به مشتری راحت‌تر است.

اگر از منظر فروش مقایسه کنیم در روش پاسخ مستقیم شما در همان لحظه قصد فروش به مخاطب خود را دارید ولی در بازاریابی محتوایی شما کم کم مخاطب را برای فروش در آینده آماده می‌کنید. کاربرد هر کدام از این روش‌ها با توجه به استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما و اینکه مخاطبتان در چه جایگاهی از قیف فروش قرار دارد متفاوت است.

کپی رایتینگ با توجه به نوع کسب‌وکار

نوع کسب‌وکار شما کاملاً می‌تواند بر نحوه کپی رایتینگ شما تاثیر بگذارد. با توجه به نوع کسب‌وکارتان مخاطبان شما تغییر می‌کنند و هر کدام به سبک متفاوتی از قانع‌سازی نیاز دارند.

• کسب‌وکار به مصرف کننده (B2C : Business-to-Consumer)
  

شرکت‌های B2C محصول خود را مستقیماً به مصرف کننده نهایی یا مردم عادی می‌فروشند. تمام کالاهای سوپرمارکتی ، لوازم خانگی ، فروشگاه‌های آنلاین و … تقریباً تمام مخاطبانشان مصرف کننده نهایی است.

در این نوع کسب‌وکارها انواع مختلف کپی رایتینگ از جمله پاسخ مستقیم و بازاریابی محتوایی کاربرد دارد. برای مثال فرض کنید قصد خرید یک گوشی موبایل دارید. هم فروشگاه‌های اینترنتی که به صورت مستقیم می‌خواهند به شما بفروشند و هم وبلاگ‌هایی که گوشی‌های برتر بازار را با هم مقایسه کرده‌اند و به نقد و بررسی انواع گوشی پرداخته‌اند می‌توانند پاسخگوی نیاز شما باشند.

همچنین در اینترنت ممکن است با انواع تبلیغات کلیکی مواجه شوید که از شما درخواست خرید دارند.

• کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B : Business-to-Business)

وقتی مشتریان یک کسب‌وکار، دیگر کسب‌وکارها باشند آن را B2B می‌نامیم. برای مثال تولید کنندگان ماشین آلات صنعتی اکثر اوقات تجهیزات خود را به کارخانه‌های دیگر می‌فروشند یا مشتریان تولید کنندگان تجهیزات درمانی اغلب کلینیک‌ها و بیمارستان‌ها هستند نه افراد عادی.

یا برای مثال شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای حسابداری یا اتوماسیون اداری محصول خود را اغلب به شرکت‌های مختلف ارایه می‌دهند.

قیمت‌ اکثر محصولات B2B بسیار بالا است پس برای قانع‌سازی مخاطب این کسب‌وکارها، باید به انواع روش‌های کپی رایتینگ چه به صورت مستقیم و چه به صورت بازاریابی محتوایی متوسل شوید.

همچنین برخلاف کسب‌وکارهای B2C تصمیم‌گیرنده نهایی فقط شخص خریدار نیست و معمولاً چندین نفر در خرید نهایی تاثیر می‌گذارند. از مدیر عامل گرفته تا مهندسان و حتی اپراتور دستگاه ممکن است در خرید نهایی تاثیرگذار باشند.

پس برای پاسخگویی به نیاز همه این افراد باید انواع مختلف کپی رایتینگ را در برنامه خود بگنجانید. هر چه جزییات و اطلاعات بیشتری درباره محصول و خدمت خود ارایه دهید شانس شما برای فروش افزایش می‌یابد.

می‌توانید از انواع مختلف رسانه‌های آنلاین و آفلاین و انواع قالبها و فرمتهای محتوایی از قبیل گزارش و تحقیق ، کاتالوگ و بروشور محصول ، کتابهای الکترونیکی ، اینفوگرافیک ، صفحات وب ، متن ویدئو‌ها و پادکست‌های مختلف و … استفاده کنید.

داشتن اطلاعات فنی لازم در صنعتی که برای آن کار می‌کنید یک پیش‌نیاز مهم برای کپی رایتینگ شرکتی است.

• کسب‌وکار آموزشی
  

شما حتماً لازم نیست برای کسب‌وکارهای دیگر کار کنید. می‌توانید برای خود یک کسب‌وکار راه‌اندازی کنید و با استفاده از مهارت کپی رایتینگ خود آن را گسترش و توسعه دهید.

یک حوزه که به آن علاقه‌مند هستید را انتخاب کرده و با تحقیق و پژوهش در آن حوزه و با استفاده از دانش کپی رایتینگ خود تبدیل به یک متخصص در آن حوزه شوید. وقتی شناخته شدید کم کم می‌تواند از طریق حق اشتراک ، کتاب‌های الکترونیکی ، کتابهای چاپی ، دوره‌های مختلف آنلاین یا حضوری در آن حوزه ، خدمات کوچینگ و مربی‌گری یا مشاوره ، سمینارهای آنلاین و حضوری و به سایر روش‌های دیگر کسب درآمد کنید.

در واقع محصول شما اطلاعات و دانش و تجربه‌ای است که در اختیار سایر افراد قرار می‌دهید. داشتن یک وب‌سایت و انتشار مقالات خود در آن همواره باید شغل دوم یک کپی رایتر باشد. اگر هیچ اطلاعی از راه‌اندازی سایت ندارید نیازی به ترسیدن نیست و شما به راحتی با استفاده از وردپرس بدون دانش برنامه نویسی می‌توانید با کمترین هزینه یک سایت را راه‌اندازی و مدیریت کنید.

چگونه کپی (متن تبلیغاتی یا متقاعد کننده) بنویسیم؟

نوشتن یک متن متقاعدکننده خوب باعث می‌شود به راحتی بتوانید خوانندگان خود را به مشتری تبدیل کنید. برای تبدیل به یک کپی رایتر خوب شدن نیازی به خواندن صدها کتاب یا طی کردن یک دوره آموزشی چندساله ندارید. شما به راحتی با رعایت یک سری اصول و کمی تمرین در کمتر از یک ماه می‌توانید به نویسنده‌ای تبدیل شوید که متن‌تان مخاطبان را قانع می‌کند.

البته رسیدن به درجه استادی در هر امری نیاز به تلاش مضاعف چندین ساله دارد ولی هدف ما هم این نیست که جز یک درصد از افراد برتر در زمینه کپی رایتینگ باشیم. شما اگر جز 5 درصد از افراد برتر هم باشید یک کپی رایتر حرفه‌ای به حساب می‌آیید و متنی می‌نویسید که به راحتی مخاطبان را قانع می‌کند.

در ادامه به اصول اولیه نوشتن کپی یا همان متن تبلیغاتی و متقاعدکننده می‌پردازم تا قدم اول در این زمینه را محکم و با موفقیت بردارید.

یادتان باشد که کپی رایتینگ شما زمانی موفق بوده است که منجر به پاسخ از طرف مخاطب شود. در ادامه به معرفی مهم‌ترین اصول کپی رایتینگ می‌پردازم تا در نهایت بتوانید متنی بنویسید که مخاطبان را قانع کند تا اقدام مدنظر شما را انجام دهند.

مخاطبان خود را شناسایی کنید

اینکه هر چیزی را چطور بفروشید به این بستگی دارد که آن را می‌خواهید به چه کسی بفروشید. آن‌ها خواستار چه چیزی هستند و چه چیزی آن‌ها را برای خرید قانع می‌کند. در کپی رایتینگ همه چیز درباره مشتری است نه شرکت شما! مردم کوچک‌ترین اهمیتی به شرکت و محصول شما نمی‌دهند؛ اگر آن‌ها محصولتان را می‌خرند به این دلیل است که به خودشان اهمیت می‌دهند!

در کپی رایتینگ همه چیز درباره مشتری است نه شما…!

اگر می‌خواهید به زنان خانه‌دار بفروشید طبیعتاً ادبیات شما با وقتی که می‌خواهید به مدیران یک شرکت بفروشید متفاوت است. اگر مخاطب شما از شرکت‌های بزرگ و با سابقه باشد ادبیات شما بسیار متفاوت از وقتی است که مخاطبتان استارت آپ‌ها هستند.

هر گروه از مخاطبان امیدها ، ترس‌ها ، آرزو‌ها و رویاهای متفاوتی دارند. صرفه‌جویی در پول برای زنان خانه‌دار اهمیت بیشتری دارد ولی برای مدیران یک شرکت صرفه‌جویی در زمان مهم‌تر است.

اول باید تلاش کنید خودتان را جای آن‌ها قرار دهید. اگر شما قبلاً مشکلی را خودتان تجربه کرده باشید نوشتن کپی برای آن بسیار راحت‌تر خواهد بود.  شما می‌دانید درد مشتری چیست و چطور بر زندگی و کسب‌وکار او تاثیر منفی می‌گذارد و همین‌طور میدانید که این درد چگونه برطرف می‌شود.

پس با بیان و شرح دقیق درد برای مخاطبان، آن‌ها با شما همذات پنداری می‌کنند و در انتها برای راهکار محصول خود را به آن‌ها معرفی خواهید کرد.

اگر کپی را برای محصول یا خدمتی می‌نویسید که خودتان استفاده نکرده‌اید نظرسنجی از مشتریان به نجات شما می‌آید. پای هیچ گمانه و حدسی در کار نیست. مستقیماً از مخاطبان خود بپرسید.

باید دقیقاً برای فردی بنویسید که از محصول شما استفاده می‌کند. در واقع اگر پرسونای مخاطب خود را را تعیین کرده باشید کار شما بسیار ساده‌تر است. باید خواسته‌ها ، نیازها و علاقه‌مندی‌های مخاطب خود را بشناسید و از آن‌ها سخن بگویید.

به این نکته دقت کنید که به عنوان یک نویسنده مهم نیست که برای چه شرکتی کار می‌کنید! مخاطب شما شرکتی نیست که برای نوشتن به شما حقوق می‌دهد. شما برای مشتریان و بازدیدکنندگان وب‌سایت آن شرکت می‌نویسید. برای تمام افرادی می‌نویسید که متن نهایی شما را می‌خوانند یا می‌شوند.

شناسایی مخاطبان و نحوه برقراری ارتباط با آن‌های یک اصلی اساسی در تبلیغ نویسی است. واقعاً چرا آن‌ها باید متن شما را بخوانند؟

شما باید بتوانید بازدیدکنندگان وب‌سایت و مشتریان احتمالی را با استفاده از متن خود درگیر کنید و به آن‌ها نشان دهید که محصول یا خدمت یا وب‌سایت مربوطه چگونه می‌تواند به آن‌ها منفعت برساند؟

برای این منظور شما باید تا می‌توانید درباره مخاطبان خود اطلاعات کسب کنید. همچنین می‌توانید از پرسونای بازاریابی شرکتی که برای آن کپی می‌نویسید کمک بگیرید.

اکثر شرکت‌ها درباره خریداران خود اطلاعاتی را دارند. می‌توانید از پرسونای مشتری کسب‌وکارها کمک بگیرید و اطلاعاتی نظیر سن ، جنسیت ، سطح تحصیلات ، درآمد ، اعتقادات، سرگرمی‌ها و علاقه‌مندی‌ها و عادات خرید آن‌ها از آن استخراج کنید.

با استفاده از این اطلاعات شما می‌توانید پیام خود را به گونه‌ای بهینه کنید تا مستقیماً مشتریان کسب‌وکار را هدف قرار دهد.  به آن‌ها محصول یا خدمتی را پیشنهاد می‌دهید که واقعاً به آن نیاز دارند و مستقیماً دست روی مشکلاتی میگذارید که مشتری با آن‌ها مواجه است. پاسخ به سوالات زیر در این زمینه به شما کمک می‌کند:

• هم اکنون مشتریان شما چه کسانی هستند؟ ( اگر هنوز چیزی نفروخته‌اید پاسخ به این سوال الزامی نیست)
• دوست دارید چه کسی محصول شما را بخرد؟ ( مشتری که بیشترین سود را به شما می‌رساند شناسایی کنید.)
• مشتریان به چه چیزی در مورد محصول شما بیشتر اهمیت می‌دهند؟

پس اولین قدم در تبلیغ نویسی شناسایی مخاطب است. اگر هیچ اطلاعاتی از مخاطب خود در دسترس ندارید راهکارهای زیر می‌تواند مفید باشد:

• به وب‌سایت‌هایی که خدمات و محصولات مشابه شما دارند مراجعه کنید. مشاهده کنید زبان و لحن ارتباطی آن‌ها با مخاطبان چگونه است و چه موضوعاتی را پوشش داده‌اند؟
• متریال‌های بازاریابی و تبلیغاتی که مخاطبان مشترک با شما داشته و درگذشته موفق بوده‌اند را بررسی کنید. چه عاملی باعث موفقت و متمایز شدن آن‌ها شده است؟
• انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی خود و رقبا را بررسی کنید و از مشکلات و دغدغه‌های اصلی مخاطبان آگاهی پیدا کنید.
•  به شکل مستقیم به تحقیقات بازار بپردازید. خودتان با مخاطبان صحبت کنید. با آن‌ها آشنا شوید و بپرسید چه چیزی برای آن‌ها مهم است؟

این قدم‌ها کمک می‌کند از نیازها و علایق مخاطبان خود آگاهی پیدا کنید تا بهتر بتوانید به نیاز‌های آن‌ها پاسخ دهید. دیگر به جای اطلاعات حاشیه‌ای و غیرکاربردی درباره چیزی می‌نویسید که مشتریان به آن نیاز دارند.

تحقیقات انجام دهید و محصول را درک کنید

شما توسط متن خود باید مخاطبان را متقاعد کنید که محصول و خدمت شما اثربخش است. خیلی‌ها کپی راتینگ را نوشتن متن تبلیغاتی ترجمه می‌کنند ولی من ترجیح میدهم آن را نوشتن متن متقاعد کننده بنامم.

هدف اصلی بکارگیری افراد متخصص در نوشتن متون هم همین متقاعدسازی می‌باشد. خیلی از متون تبلیغاتی هستند که نه تنها مخاطب را به کوچکترین اقدامی تشویق یا ترغیب نمی‌کند بلکه در جهت عکس باعث دلزدگی مخاطب شده بطوریکه از خواندن ادامه متن صرف نظر می‌کند.

این نکته را هم مدنظر داشته باشید که منظور از متقاعد‌سازی فریب یا کلاه برداری نیست! بلکه هدف برقراری ارتباطی سازنده با مخاطب است که در میان حجم انبوه تبلیغات بهتر بتواند ویژگی‌ها و مزایای واقعی محصول شما را درک کند تا در نهایت انتخابی کند که هم به نفع شماست و هم به نفع خود او.

درباره هر چیزی می‌نوسید اول از همه سعی کنید خودتان آن را امتحان و درک کرده باشید.  شما باید درباره محصول یا خدمت و مسائل مختلف مربوط به آن تحقیق کاملی انجام دهید. سعی کنید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• محصول خود را چگونه شرح می‌دهید؟ ( کاملاً ساده و در حد یک پاراگراف 3 خطی)
• ویژگی‌ها و مزایای این محصول چیست؟
• این محصول چگونه کار می‌کند؟
• کاربرد این محصول برای مخاطب چیست؟
• این محصول چه مزیتی منحصر بفردی نسبت به رقبا دارد؟ (USP در ادامه توضیح می‌دهم)
• چه اطلاعات فنی یا چه شواهدی وجود دارد که ادعاهای شما را تایید می‌کند؟
• چه تحقیقات علمی قبلاً در این مورد انجام شده است؟

برای شروع می‌توانید بدون توجه به کپی رایتینگ توضیحی ساده در حد چند سطر بیان کنید. مثلاً برای یک خودرو می‌توانید بنویسید:

“این خودرو به افرادی که دنبال رفاه و راحتی بیشتر هستند کمک می‌کند در کنار خانواده خود اوقات لذت بخشی را سپری کنند. این خودرو ایمنی و آسایش را در کنار قدرت و سرعت به صورت یکجا برای افراد به ارمغان می‌آورد. خودروی ما با توجه به محصولات هم رده و هم قیمت رقبا از نظر ….. و ….. دارای برتری است.”

“دیوید آگیلوی” ، کپی رایتر افسانه‌ای برای انتخاب یک تیتر تبلیغاتی برای خودروی “رولز-رویس” بیش از سه هفته زمان صرف کرد تا تمام مزیت‌ها و ویژگی‌های محصول را درک کند. در نتیجه او به جای تیتر ساده “کاملاً بی صدا” برای این خودرو نوشت: ” حتی با سرعت 100 کیلومتر در ساعت، بلندترین صدایی که می‌شوید صدای ساعتتان است!”

تیتری جذاب که هم مزیت محصول را بیان می‌کند(بی صدا بودن خودرو) و هم احساسات مخاطب را بر می‌انگیزد. پس کاملاً ارزشمند است که برای محصولی که در حال نوشتن کپی هستید سعی کنید تمام ویژگی‌ها و خصوصیات آن را درک کنید. باید ویژگی و مزیتی که محصول شما را خاص و یکتا می‌کند و مطابق میل مشتریان است را پیدا کنید.

اگر برای محصولی که خودتان تولید می‌کنید متن تبلیغاتی می‌نویسید کار شما بسیار ساده‌تر است و نمی‌خواهد مثل “دیوید آگیلوی” زمان زیادی را صرف اینکار کنید. چون طبیعتاً از تمام زوایای محصول خود آگاهی دارید. می‌دانید ویژگی‌ها و مزایای محصول شما چیست و چگونه کار می‌کند.

پس یک توضیح کامل درباره محصول خود بنویسید و لیستی از ویژگی‌ها و مزایای آن تهیه کنید و آن را در جایی ذخیره داشته باشید تا در مواقع نیاز به آن مراجعه نمایید.

اصول اصلی فروش را درک کنید

هر چه در امر فروش مهارت کسب کنید کپی رایتر موفق‌تری خواهید بود. کپی رایتینگ برای فروشندگان موفق بیشتر یک تفریح است تا مهارت. آن‌ها به طور تجربی و شاید بدون تحصیلات آکادمیک نکاتی را آموخته‌اند که به طور ناخودآگاه در مکالمات خود از آن استفاده می‌کنند و مشتریان را برای خرید محصولشان قانع می‌کنند. در ادامه به سه اصل پایه‌ای در فروش می‌پردازم که در کپی رایتینگ به شدت به کمکتان می‌آید:

• مردم دوست ندارند بدانند چیزی به آن‌ها فروخته می‌شود.

همه ما از خرید چیزهایی که دوست داریم یا احتیاج داریم لذت می‌بریم ولی هیچکدام دوست نداریم آن چیز به ما فروخته شود!

حتماً تا به حال وارد مغازه‌ای شده‌اید که دارای فروشنده سمجی بوده که شما را رها نکرده و قدم به قدم به دنبال شما می‌آید و سعی می‌کند جنسهای مختلفش را به شما به فروش برساند. هیچ کس از چنین فشاری خوشش نمی‌آید. حتی اگر از محصولی خوشتان بیاید این فشار باعث می‌شود از خرید خود راضی نباشید و احساس این را داشته باشید که محصول به شما قالب شده است.

متن شما هم نباید مخاطب را تحت فشار قرار دهد. مخاطب باید در تمام فرآیند خرید اطمینان داشته باشد که کنترل فرآیند را در دست دارد.

اگر در مرحله قبلی مخاطب و نیازهای او را به خوبی شناخته باشید نصف بیشتر راه را رفته‌اید. در قدم اول سعی نکنید چیزی را مستقیم بفروشید. سعی کنید با زبان مشترک و درباره چیزی که برای مخاطب مهم است سخن بگویید.  اول با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. روی نیاز و دغدغه‌های مخاطبان تمرکز کنید و بعد به آرامی محصول و مزایای آن را که می‌تواند برای مخاطب مفید باشد را معرفی کنید.

• افراد با احساسشان خرید می‌کنند

اگر به دنبال دلیلی هستید که این اصل را ثابت کنم کافی است نگاهی به فروش محصولاتی مثل چیپس و پفک و نوشابه و سیگار و … بیاندازید.

هیچ دلیل منطقی برای خرید پفک و نوشابه وجود ندارد! تقریباً هیچ ارزش غذایی ندارند. سرشار از چربی و قند مضر هستند که سلامتی شما را به خطر می‌اندازد. با اینکه مردم این چیزها را می‌دانند ولی باز هم به خرید آن‌ها می‌پردازند چون باعث می‌شوند احساس خوبی داشته باشند.

پس متن شما هم باید مطابق امیال و احساسات خوانندگان باشد. باید کاری کنید که به محصولات و خدمات شما از نظر احساسی علاقه‌مند شوند.

محرک‌های احساسی مثبت و منفی مختلفی وجود دارد. احساساتی مثل خشم ، حرص ، غرور ، عزت نفس ، حسادت ، تنبلی ، هوس ، کنجکاوی ، خوش‌بینی ، عشق ، نوع دوستی ، اعتماد و اطمینان و… همگی می‌توانند دلیلی برای خرید افراد باشند.

در کنار شناسایی کلی مخاطبان خود باید این نکته را در نظر بگیرید که آن‌ها حین خوانندن متن شما چه احساسی پیدا می‌کنند؟ دوست دارید محصول یا خدمت شما چه حسی را به مخاطب منتقل کند؟

فردی که تمام حقوق یک ماه خود را صرف خرید یک کفش مارک می‌کند بیشتر از اینکه به فکر سلامتی خود باشد شاید به فکر خودنمایی ، اعتماد به نفس یا در جهت حسادت به دوستانش این خرید را انجام می‌دهد! چرا به جای طبی بودن کفش روی لاکچری بودن آن مانور ندهید؟!

• افراد خریدشان را با منطق توجیه می‌کنند

هیچکس دوست ندارد ضعیف و ساده‌لوح به نظر برسد. همه ما می‌خواهیم کنترل امور زندگی‌مان را در دست داشته باشیم. پس وقتی با احساس خود خریدی انجام می‌دهیم که برای ما مضر است سعی می‌کنیم به منطقمان آن را توجیه کرده و روی آن سرپوش بگذاریم.

مثلاً وقتی یک نفر در هنگام رژیم غذایی خود یک شکلات خریداری می‌کند با اینکه می‌داند این شکلات برایش مضر است دلایل مختلفی برای آن خرید در ذهن خود پیدا می‌کند. دلایلی مثل “روز سختی که داشته‌” ، “تخفیف محصول” ، “رژیمی بودن شکلات” و… . اگر این دلیل‌ها را نتراشد احساس گناه ، شرمندگی و پشیمانی او را در بر می‌گیرد.

پس وقتی یک مشتری از نظر احساسی قانع شد که محصول شما را خریداری نماید در کنار آن باید سعی نمایید دلایلی منطقی ارایه دهید تا بتوانند خرید خود را توجیه کنند. نکته این است که این دلایل منطقی هیچکدام به تنهایی چیزی را برای شما نمی‌فروشد. بلکه احساسات فرد هستند که فروش را ایجاد می‌کند و این دلایل منطقی خرید فرد را پشتیبانی می‌کنند.

از زبان شفاف و شخصی استفاده کنید

درباره هر چیزی که می‌نویسید خواننده باید احساس کند متن شخصاً برای او نوشته شده است. متن شما باید شخصی و صمیمانه باشد تا از فروش فاصله بگیرد.

ادبیات سنگین و تخصصی جایی در کپی رایتینگ ندارد. سعی کنید در سطح خواننده خود با او سخن بگویید. همان سطحی که او در مکالمات و نوشتارش به طور طبیعی از آن استفاده می‌کند. سعی کنید اگر به برند شما آسیبی نمی‌خورد از ادبیات محاوره استفاده نمایید. انگار که برای دوست خودتان نامه‌ای نوشته باشید.

همچنین خوانایی متن خود را با استفاده از کلمات ساده ، رعایت علائم نگارشی ، جملات کوتاه و استفاده از تعداد پارگراف‌های بیشتر بالا ببرید. هیچکس یک مقاله طولانی را که پشت سرهم به صورت کتابی نوشته شده باشد را یکجا نمی‌خواند.

تا جای ممکن از اول شخص (من) و دوم شخص ( شما ، تو) استفاده کنید تا احساس صمیمیت ایجاد شود. همچنین به جای استفاده از زبان تخصصی و نامفهوم برای مخاطبان با زبانی صحبت می‌کنید که مشتریان آن را درک می‌کنند.

برای مثال به جای دعوت به اقدام “فروشنده شوید” می‌توانید بنویسید “فروشنده می‌شوم”.

با عناوین مخاطب خود را میخکوب کنید!

هیچ ناحیه‌ای از متن شما به اندازه تیترها و عناوین توجه مخاطبان شما را جلب نمی‌کند. عناوین فرصتی برای شماست تا توجه مخاطب خود را به بهترین شکل جلب کنید. اگر عنوان و تیتر مناسبی نداشته باشید ادامه متن شما هم توسط کاربر مطالعه نخواهد شد.

وظیفه عناوین و تیترها این است که کاربر را ترغیب به خواندن متنی کند که بعد از عنوان آمده است. در مثالی که بالاتر از “دیوید آگیلوی” ذکر کردم کدام عنوان شما را به خوانده ادامه مطلب ترغیب می‌کرد؟ عنوانی “خودرویی کاملاً بی صدا” یا عنوان “حتی با سرعت 100 کیلومتر در ساعت، بلندترین صدایی که می‌شوید صدای ساعتتان است!”

• با عنوان احساسات خواننده را هدف بگیرید.
• عنوان‌های جدید و ابتکاری بنویسید.
• عنوان شما دقیق و شفاف باشد و مخاطبان با مطالعه آن به ماهیت محتوا پی ببرند.
• عناوین شما باید حسی از اظطرار و از دست رفتن فرصت را القا کند.
• عنوان شما باید کنجکاوی خواننده را برانگیزد.
• در عنوان از مزایا و چیزهایی که برای مخاطب دارای ارزش است استفاده کنید.

در یک مقاله وب‌سایت، شما با عنوان اصلی مقاله باید کاربر را مجاب به کلیک و باز کردن آن مقاله نمایید و سپس با تیترهای مختلف در خلال مقاله باعث شوید مطالعه مقاله ادامه پیدا کند. در متنی که پس از هر تیتر می‌آید شما باید به قولی که در تیتر داده‌اید عمل کنید.خیلی بد است که در هر تیتر قولی را به مخاطب بدهید ولی در محتوا به آن عمل نکنید.

بیشتر بدانید :
نوشتن عناوین و تیترهای فوق جذاب : راهنمای قدم به قدم

از مزایا صحبت کنید نه ویژگی‌ها

ویژگی‌ها، جنبه‌های فنی یک محصول یا خدمت هستند. برای مثال تعداد ایربگ‌های یک خودرو از ویژگی‌های فنی آن است.

مزیت‌ها، سودی هستند که یک ویژگی خاص برای مشتری شما ایجاد می‌کنند. مثلاً تعداد بالای ایربگ باعث می‌شود ایمنی سرنشینان خودرو حتی در هنگام حوادث وخیم یا وقتی که خودرو چپ می‌کند هم تامین شود.

در واقع مزیت بیان می‌کند که زندگی خریدار چگونه با استفاده از محصول یا خدمت ما بهبود پیدا می‌کند؟ مزیت را می‌توان محصولِ محصولِ شما نامید. یعنی نتیجه‌ای که مخاطبان با استفاده از محصول شما بدست می‌آورند.

بیان ویژگی‌ها برای افراد فنی خوب است ولی هیچ وقت بیان مزیت‌ها را فراموش نکنید. بیان مزیت باعث می‌شود احساسات افراد که تاثیر بسیاری در تصمیم خرید دارد برانگیخته شوند. در مثال بالا اگر فقط تعداد ایربگ ذکر می‌شد تقریباً هیچ احساسی در شما برانگیخته نمی‌شود ولی وقتی گفتم باعث می‌شود از تصادفات وخیم جان سالم به در ببرید احساس خوب امنیت در شما به وجود خواهد آمد.

همچنین بیان مزایا باعث می‌شود افرادی که درک درستی از ویژگی‌های فنی ندارند به خوبی از تاثیر یک ویژگی خاص در زندگی خود آگاه شوند. ویژگی‌ها درباره شما و محصولتان است و همانطور که گفتم خواننده به آن اهمیتی نمی‌دهد ولی مزایا درباره مشتری و خواننده و تاثیر محصولتان در زندگی اوست.

مثالی دیگر از این موضوع را در خرید پوشاک گران قیمت و مارک در نظر بگیرید. تقریباً همه برندها می‌گویند کالای ما از متریال خام و با کیفیت تهیه شده است و خریداران هم هیچ اهمیتی به آن نمی‌دهند. اما اکثر افراد لباس‌های گران قیمت را به دلیل دیگر انتخاب می‌کنند و آن خودنمایی است! در واقع پوشیدن لباس مارک باعث می‌شود افراد در جمع اعتماد به نفس داشته باشند.

پس شما هم بهتر است روی همین نقطه دست بگذارید و بگویید کالای ما را افراد معروف و هنرمندان می‌پوشند و عکس‌‌هایی از آن افراد در هنگام استفاده از محصولتان به نمایش بگذارید تا حس متفاوت بودن و درخشیدن در جمع، فرد را به خرید کالای شما سوق دهد.

اگر کالایی خیلی تخصصی دارید و بیان ویژگی‌ها امری ضروری به حساب می‌آید؛ در هنگام بیان هر ویژگی می‌توانید چند خط توضیح زیر آن برای بیان مزیتی که آن ویژگی ایجاد می‌کند اضافه کنید.

مثال‌های دیگر:

• موتور 2000 وات جاروبرقی = خانه خود را در نصف زمان ممکن پاکیزه کنید. هیچ ذره‌ای از جاروبرقی شما جا نمی‌ماند.
• غذای چینی در رستوران = احساس غذا خوردن در دل پکن را در رستوران ما تجربه کنید.
• چوپ راش در مبلمان = مبلی مقاوم که تحمل وزن چندین نفر و بالا و پایین پریدن فرزند شما بر روی مبل را دارد! ظاهر شیک این مبل باعث می‌شود در مهمانی‌ها توجه دوستان و فامیل‌ خود را به سلیقه خود جلب کنید!

یک مزیت رقابتی یکتا پیشنهاد دهید

بعد از بیان ویژگی‌های مختلف محصول در قالب مزایا و منفعتی که برای کاربر ایجاد می‌کنند شما باید یک مزیت یکتا و خاص را از بین آن‌ها شناسایی کرده و به عنوان مزیت یکتای خود انتخاب کنید و روی آن مانور ویژه‌ای بدهید.

محصولات مشابه بسیاری با محصول شما در بازار وجود دارد. پس باید از مزیتی نام ببرید که محصول شما را از بقیه محصولات بازار متفاوت می‌کند. چه چیزی محصول شما را تبدیل به بهترین انتخاب برای مشتری می‌کند؟ سرعت ، امنیت ، سلامتی یا … ؟ جواب شما هر چه باشد آن مورد مزیت رقابتی (USP : unique selling proposition) شماست.

در مثالی که از “دیوید آگیلوی” برای خودروی “رولز-رویس” ذکر کردم طبیعتاً این خودرو امکانات فنی و ویژگی‌های دیگری هم داشته ولی آقای آگیلوی تصمیم گرفت روی بی‌صدا بودن آن تمرکز ویژه‌ای کند.

هدف پیدا کردن چیزی خاص و یکتا درباره محصول است که رقبا ارایه نمی‌دهند. البته دقت کنید شاید خیلی از شرکت‌ها شعار چیزی را بدهند ولی منظور از USP چیزی است که واقعاً انجام می‌شود و شرکت در آن زمینه زبانزد است.

برای مثال خیلی از رستوران‌ها شعار تحویل سریع و گرم غذا را می‌دهند ولی در عمل یک ساعت طول می‌کشد تا غذا را تحویل مشتری بدهند. وقتی شما به عنوان یک رستوران روی مزیت رقابتی تحویل سریع غذا دست می‌گذارید باید در این زمینه از تمام رقبای خود بهتر باشید.

مزیت رقابتی یکتا چیزی است که اگر در آن زمینه یک مسابقه بین شما و رقبایتان انجام گیرد شما رتبه اول را در آن کسب کنید.

افراد معمولاً به یکی از این دو علت خرید می‌کنند : افزایش لذت یا کاهش درد. مزیت رقابتی خود را با استفاده از این تکنیک شرح دهید. در مثال رستوران اگر غذا به سرعت به دست مشتری برسد چه لذتی برای او رقم خواهد خورد یا اگر دیر برسد او دچار چه دردی می‌شود؟

“تازگی و داغی غذا را با استفاده از پیک‌های سریع السیر ما از دست نمی‌دهید!”

“نیازی به گرم کردن مجدد غذا نیست. به علت دیر رسیدن غذا پیش مهمان خود شرمنده نشوید!”

دلایل قوی بیاورید

برای اینکه مطمئن شوید مخاطبان شما دچار شک و تردید درباره حرفها و وعده‌هایتان نمی‌شوند باید از دلایل قوی استفاده کنید. شما باید مزایایی را که ذکر کرده‌اید اثبات کنید.

اگر یادتان باشد گفتم افراد با احساسشان خرید می‌کنند و با منطقشان آن خرید را توجیه می‌کنند. شما در واقع با ذکر مزایا احساس را برمی‌انگیزید و با اثبات مزایا دلایل منطقی کافی را برای توجیه خریدشان در اختیارشان قرار می‌دهید.

استفاده از نظرات سایر مشتریان ، مقایسه محصول خود با سایر محصولات بازار یا درست کردن یک ویدئو از طرز کار استفاده آسان از محصول همگی می‌توانند در این امر مفید واقع شوند. همچنین می‌توانید از تحقیقات علمی صورت گرفته و همچنین آمار و ارقام و نمودارهای مختلف نیز کمک بگیرید.

می‌توانید نظرات افراد سرشناس و متخصص حوزه خود یا افرادی که نزد مردم دارای مقبولیت اجتماعی هستند را درباره محصول خود بیان کنید.

همچنین نمایش گواهینامه‌ها ، افتخارات ، لایسنس‌ها ، جوایز و هر مدرکی که اعتبار شما را نزد مخاطب بالا می‌برد می‌تواند مفید باشد.

با دعوت به اقدام به پایان ببرید

همانطور که گفتم هدف کپی رایتینگ متقاعد سازی است. باید خواننده را متقاعد کنید تا اقدام مدنظر شما را انجام دهد. همیشه خواسته خود را به طور واضح و شفاف بیان کنید تا مخاطب برای پیدا کردن خواسته شما به دردسر نیفتد.

بدون دعوت به اقدام مناسب تمام تلاش شما بی نتیجه می‌ماند. شما باید مخاطبان را برای نحوه پاسخگویی به “دعوت به اقدام” راهنمایی کنید. علاوه بر دعوت به اقدام، فرآیند را به طور کامل برای آن‌ها شرح دهید. مثلا بعد از تکمیل فرم دقیقاً چه اتفاقی می‌افتد. دقیقاً بیان کنید قدم بعدی که مخاطبان باید بردارند چیست و اینکه چرا باید آن کار را انجام دهند.

اگر قرار است بعد از تکمیل فرم برای آن‌ها ایمیلی ارسال شود دقیقاً بیان کنید که این ایمیل چه موقع برای آن‌ها ارسال می‌شود. ایمیل از طرف کیست یا چه عنوانی دارد. اگر ایمیل را دریافت نکردند چه کار کنند؟

همیشه افراد بعد از خواندن یک متن به این فکر می‌افتند که قدم بعدی چیست. پس چه بهتر که آن‌ها را سردرگم نگه ندارید و خودتان بهترین مسیر را برای او مشخص کنید. چه می‌خواهید او روی یک لینک کلیک کند، چه خریدی انجام دهد ، ویدئویی را تماشا کند و چه با یک شماره تلفن تماس بگیرد باید کاملاً او را راهنمایی کنید.

همچنین ارایه جایزه ، تخفیف ، مشوق‌های مختلف و بیان اینکه چرا باید دقیقاً همین حالا اقدام کنند باعث می‌شود افراد تصمیم خود را به تعویق نیاندازند. در واقع باید محرک‌هایی برای پیشنهاد خود داشته باشید که مخاطب را وادار کند همان لحظه عمل کند. مثلاً بگویید “اگر همین حالا اقدام کنید 25 درصد تخفیف می‌گیرید.”

می‌توانید مزیت رقابتی خود را به عنوان محرک پاسخ فوری به دعوت به اقدام قرار دهید. به این صورت که یک مزیت اصلی را برای عنوان خود انتخاب می‌کنید و مزیت رقابتی اصلی خود را در کنار دعوت به اقدام ذکر کنید.

“همین حالا سفارش غذای خود را ثبت کنید. تازگی و داغی غذا را با استفاده از پیک‌های سریع السیر ما از دست نمی‌دهید!”

سعی و خطا در طول زمان برای بهبود نتایج

با توجه به نوع صنعت ، مخاطبان ، محصول و بسیاری از عوامل دیگر ممکن است یک متن بسیار عالی با درصد قانع سازی بالا برای هدفی دیگر افتضاح کار کند. پس هیچ وقت دست از تلاش برای بهبود مستمر متن خود بر ندارید.

هیچ نسخه ، فرمول یا متن آماده‌ای وجود ندارد که بتواند برای همه کسب‌وکارها معجزه کند.

تغییرات کوچکی در یک جمله یا کلمه می‌تواند نتایج شما را به مقدار زیادی بهبود دهد. گاهی استفاده از یک جمله خاص در بالای یک ویدئو باعث می‌شود نرخ بازید آن ویدئو را تا 3 برابر افزایش دهد! پس بعد از هر تغییر در متن خود رویدادهای مختلف در صفحه وب یا پاسخگویی به “دعوت به اقدام” را اندازه گیری کنید و از نتایجی که گرفته‌اید برای دفعات بعد بهره ببرید.

پس به عنوان توصیه نهایی بسیار مهم است که هر چیزی را امتحان کنید و در عمل ببینید برای مخاطب شما چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نه. همواره در حال تلاش برای بهبود نتایج باشید.